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药企布局第三终端市场：模式及落地的五大关键词

第三终端以前是长尾市场，并没有受到主流药企和厂商的重视，但是随着两票制、合规营销和医院控费等政策的冲击，众多厂商纷纷转型或布局第三终端市场。究竟要如何设计销售模式？又如何落地呢？

关键词一：产品力

产品规划。根据企业自身产品资源，科学规划产品。要的是筛选核心产品，筛选条件包括：不受政策影响，如一致性评价品种；具备一定的竞争壁垒，如全国批准文号不超过3家；好有一定特色，如民族药。

核心产品定位。先要定位品类，其次是定位方案，再次是定位理念。其中方案是指解决方案，例如阿斯利康围绕普米克令舒推进的3D创新战略、天士力的精准医疗服务等。围绕疾病的诊断、治疗和康复全病程，整合药品、设备、器械甚至互联网，提供整体解决方案。

产品设计。产品有卖点无卖法是普遍的问题。卖法设计是产品设计的关键，也是动销的关键，比如康美药业OTC事业部为其中药饮片精心设计的包促带检教与驻店促销卖法，不仅升级了店员培训体系，而且实现了产品终端纯销的快速增长。

关键词二：动销模式

第三终端控销的重心在于基层医生，在于压货式销售。压货短期可以出业绩，长期来看弊端重重，如市场窜货、市场更替人员交接困难等。而第三终端动销的核心在于患者，在于赋能基层医生。

从控销到动销不仅仅是市场形势的需要，营销理念的升级，更多的是上游厂商解决问题能力的升级，而这正是终端客户需要的。终端客户的关注点除去产品本身的临床安全性、有效性和经济性外，早已从关注促销政策（如送礼品、送旅游的压货式促销）上升到关注自身医疗技术的提高（如近五年的特色疗法培训与会销），未来还将上升到关注如何提高经营管理水平、如何获得更多资源。

面向终端动销的模式才是未来的主流模式。以临床销售为例，临床销售注重的是纯销数据，即医生处方量，所有销售策略和动作设计都围绕医生处方销量增长来统计。一旦统方被切断就会很痛苦，但只要统方数据准确，纯销数据就一清二楚，包括从纯销数据可以分析哪个区域、哪家医院、哪个科室、哪个医生对应哪个业务员的真实销售数据等，这些都是依据纯销数据展开的销售模式。

关键词三：学术推广

无论是面向诊所终端的医生处方，还是OTC零售终端的店员推荐，学术推广都是解决核心产品销量的关键因素，处方和推荐环节是第三终端销售的终抓手，而抓手的抓手就是学术教育。

当然，学术推广需要从体系上建设。例如山西亚宝药业销售消肿止痛贴，搭建了中医贴敷疗法体系，携手中华中医药学会开展春播行动、邀请中医专家在人民大会堂为基层医生授课、组织区域学术圆桌会等，学术体系带出了产品的卖法，带动了产品的销量。

学术推广的重要一环是企业内部的学术讲师，企业应着力选拔适合自身的学术讲师，在工作实践中持续培养，终承担起企业学术推广的重任。

关键词四：组织体系

组织体系搭建是模式落地的保障，面向未来的终端动销，需要从企业到省办设计一整套适合动销模式的组织架构。

动销型组织建设，需要销售、市场、学术三轮驱动，市场和学术职能由企业总部来建设，集中精力办大事，销售职能主要由省办来承担。省总迫切需要赋能。省总是封疆大吏，是省区市场的高指挥长官，华为掌门人任正非有句名言：让听得见炮火的一线指战员决策。所以，省总是企业中级管理人员的定位。

现实情况是，第三终端省总多数是业务出身，业务与沟通能力较强，但管理能力、职业综合素质、学术素养欠缺，所以省总尤其需要赋能。

省总必须专职。传统的第三终端控销企业，省总几乎都是大包干制，包产到户，充分调动积极性。但是凡事有利就有弊，因为承包关系，第三终端省总普遍兼职，企业忠诚度低，省总管理职能没有发挥出来。当前市场的环境要求省总必须专职。如同当年红军三湾改编、支部建在连上一样，只有省总专职，控销才能做到团队管控；只有省总专职，才能在组织上保证企业销售战略和策略的落地。

关键词五：团队执行力

第三终端控销也好动销也罢，定位、模式、策略都好学，关键在于是否能执行到位，除了从组织层面省总环节把控以外，团队有执行力才能“赢”销。

根据终端销售的特点和团队特征，第三终端销售团队执行力的打造有三要素：会议培训、训练机制、结果导向。

培训是给员工的大福利。如何进行培训？一是请专业老师外训，二是在企业、省办的各种会议中培训，形成“开会即培训”的习惯，三是销售培训，借鉴MBA案例教学方法，通过案例分享来达到启发目的。

单兵训练是基础，好比训练士兵打靶一样。因此，在实践中要形成单兵作战训练机制，如话术提炼、设计、训练、考核等。

结果导向是团队执行力文化的重要表现。尽管有些残酷，也存在一定弊端，但只有拿出“凭业绩说话”的狠心和狠劲，才可以打造一支“铁军”。